몇 달 전, 어떤 노래가 몹시 거슬렸다. 너무 반복적이고, 너무 상업적이며, 내 취향도 아니었다. 그런데 어느새 그 노래가 라디오, 카페, 광고에서 흘러나오기 시작했다. 2주 뒤, 나는 샤워를 하며 그 노래를 흥얼거리는 자신을 발견했다. 그것은 내 예술적 취향이 바뀐 것이 아니었다. 생물학이었다.

이 현상은 단순 노출 효과라고 불리며, 사회심리학에서 가장 잘 기록된 인지 편향 중 하나다. 이것은 우리에 대해 근본적인 사실을 말해 준다. 우리의 뇌는 친숙함을 품질과 혼동한다. 익숙한 것은 안심시킨다. 안심되는 것은 기분 좋다. 그리고 기분 좋은 것은 결국 좋아하게 된다.

모든 것을 바꾼 실험

1968년 미국의 심리학자 Robert B. Zajonc는 Journal of Personality and Social Psychology에 훗날 중요한 논문이 되는 Attitudinal Effects of Mere Exposure를 발표했다. 제목은 담담하지만, 그 증명은 놀라웠다.

일련의 실험에서 Zajonc는 참가자들에게 완전히 중립적인 시각 자극을 제시했다. 한자, 터키어에서 온 것으로 설명된 의미 없는 단어, 낯선 얼굴 사진이었다. 이 자극들은 서로 다른 빈도로 제시되었다. 어떤 것은 한 번만, 어떤 것은 스물다섯 번까지 보여 주었다. 그런 다음 참가자들에게 그 자극이 얼마나 “긍정적”이거나 “기분 좋은지” 평가하게 했다.

결과는 분명했다. 어떤 자극이 더 자주 제시될수록 더 호의적으로 평가되었다. 그리고 이는 자극에 대한 어떤 지식이나 이해와도 무관하게 나타났다. 참가자들은 한자를 이해하지 못했고 터키어 단어의 의미도 몰랐다. 하지만 그것들을 더 좋아했다. 단순한 반복만으로 충분했다.

“친숙함은 경멸을 낳지 않는다. 애정을 낳는다.” — Robert B. Zajonc, 1968

뇌에서 일어나는 일

왜 반복은 애정을 만들어 낼까? 답은 신경과학에서 처리 유창성(영어로 processing fluency)이라 부르는 것에 있다. 우리가 어떤 것을 처음 만날 때, 뇌는 그것을 분석하기 위해 인지 자원을 사용한다. 이것은 위협인가? 익숙한가? 이 신호는 무엇을 뜻하는가?

두 번째, 세 번째, 열 번째 만남에서는 이 작업이 훨씬 덜 힘들다. 자극은 빠르고 쉽게 인식된다. 그리고 이 쉬움의 느낌 — 힘들이지 않고 정보를 처리하는 느낌 — 을 뇌는 긍정적 신호로 해석한다. 뇌는 “나는 이것을 쉽게 알아본다”에서 “이것을 마주하면 기분이 좋다”, 그리고 “나는 이것이 좋다”로 거의 눈치채지 못하게 이동한다.

이 메커니즘은 아마 매우 오래된 것이다. 조상들의 환경에서 친숙한 것은 대체로 안전했다. 알고 있는 영역, 부족의 얼굴, 이미 먹어 본 식물. 반대로 새로운 것은 경계를 요구했다. 우리의 뇌는 이 논리를 간직했다. 추천 알고리즘과 광고 캠페인의 세계에 맞게 업데이트하지 않았을 뿐이다.

광고, 정치, 그리고 우리

단순 노출 효과는 어디에나 있으며, 항상 무해한 맥락에서만 작동하지는 않는다.

광고는 이 원리에 크게 의존한다. 언제나 제품이 좋다고 설득하려는 것은 아니다. 구매 순간에 그 이름이 기억 속에 떠오르게 만드는 것이 목적이다. 가시성에 막대한 돈을 쓰는 브랜드들은 반드시 당신을 매혹하려는 것이 아니다. 당신에게 익숙해지게 하려는 것이다. 나머지는 따라온다.

정치에서도 연구들은 후보자의 이름을 단순히 반복하는 것만으로도 — 그것이 중립적인 정보와 함께 제시되더라도 — 호의적 평가가 증가한다는 것을 보여 주었다. 1974년 Richard Moreland와 Robert Zajonc 자신이 수행한 실험에서는 어떤 수업에 더 자주 참석한 학생들이 수업 내용과 무관하게 교수를 더 좋게 평가하는 경향이 나타났다. 존재만으로도 충분하다.

사회적 관계에서도 이 효과는 중요한 역할을 한다. 대학생 우정에 관한 연구들은 물리적 근접성 — 기숙사 복도를 공유하거나 같은 오픈 스페이스에서 일하는 것 — 이 우정의 가장 강력한 예측 요인 중 하나라는 점을 반복적으로 보여 주었다. 우리는 자주 보는 사람과 연결된다. 반드시 서류상 가장 잘 맞는 사람과 연결되는 것은 아니다.

한계: 너무 많으면 정말 너무 많다

이 효과는 무한하지 않다. 수십 년의 연구가 확인했듯, 일정한 노출 임계값을 넘으면 곡선은 반대로 돌아선다. 이를 포화, 더 정확히는 습관화라고 부른다. 여름 노래는 처음에는 자꾸 들리면서 좋아지지만, 결국 짜증을 유발한다.

여러 요인이 포화 임계값을 조절한다:

• 자극의 복잡성: 복잡한 대상(풍부한 음악 작품, 밀도 높은 글)은 단순한 자극보다 덜 빨리 포화된다.
• 초기 정서가: 첫인상이 뚜렷하게 부정적이면, 반복은 거부감을 줄이기보다 오히려 키우기도 한다.
• 노출의 맥락: 선택한 노출(자유롭게 듣는 것)은 강요된 노출(엘리베이터 음악)보다 덜 빨리 포화된다.

또한 의식적 반복과 잠재의식적 반복 사이에는 중요한 차이가 있다. 우리가 어떤 자극을 좋아하게 만들기 위해 의도적으로 노출되고 있다는 사실을 알면, 그 효과가 줄어든다는 연구들이 있다. 조작이 투명하게 보이는 순간 무언가가 달라진다. 하지만 실제 생활에서 이런 노출은 그렇게 표시되는 경우가 드물다.

이것이 우리에 대해 말해 주는 것

이 편향은 불편한 진실을 드러낸다. 우리의 선호 중 상당 부분은 진정으로 우리 자신의 것이 아니다. 그것들은 반복된 노출의 결과이며, 종종 타인이 설계하고 우리가 의식하지 못하는 맥락 속에서 일어난다. 우리가 좋아하는 음악, 선호하는 브랜드, 호감을 느끼는 사람들 — 이 모든 것은 그 자극들이 우리의 길을 몇 번이나 지나갔는지에 의해 부분적으로 형성된다.

그렇다고 우리의 취향이 가짜라는 뜻은 아니다. 친숙함은 처음에는 보지 못했던 실제 장점을 드러낼 수 있다. 하지만 질문을 던져 볼 가치는 있다. 나는 정말 이것을 좋아하는가, 아니면 그저 너무 많이 보았을 뿐인가?

다음번에 어떤 로고, 정치인의 얼굴, 멜로디가 특별한 이유 없이 갑자기 호감 있게 느껴진다면 Zajonc와 그의 한자를 떠올려 보라. 당신의 뇌는 판단한 것이 아니다. 인식한 것이다. 그리고 인식한다는 것은 좋아한다는 뜻이라고 결론 내린 것이다.