कुछ महीने पहले एक गीत ने मुझे बहुत चिढ़ा दिया था। बहुत दोहराव वाला, बहुत व्यावसायिक, मेरे स्वाद का नहीं। फिर धीरे-धीरे वह रेडियो पर, कैफ़े में और विज्ञापनों में बजने लगा। दो हफ्ते बाद मैंने खुद को नहाते समय उसे गुनगुनाते हुए पाया। यह मेरी ओर से कोई कलात्मक बदलाव नहीं था। यह जीवविज्ञान था।

यह घटना, जिसे मात्र संपर्क प्रभाव कहा जाता है, सामाजिक मनोविज्ञान के सबसे अच्छी तरह दर्ज संज्ञानात्मक पूर्वाग्रहों में से एक है। यह हमारे बारे में एक बुनियादी बात बताती है: हमारा मस्तिष्क परिचितता को गुणवत्ता समझ बैठता है। जो जाना-पहचाना है, वह आश्वस्त करता है। जो आश्वस्त करता है, वह सुखद लगता है। और जो सुखद लगता है, उसे हम अंततः पसंद करने लगते हैं।

वह प्रयोग जिसने सब कुछ बदल दिया

1968 में अमेरिकी मनोवैज्ञानिक Robert B. Zajonc ने Journal of Personality and Social Psychology में एक ऐतिहासिक लेख प्रकाशित किया: Attitudinal Effects of Mere Exposure. शीर्षक साधारण था, लेकिन प्रदर्शन चौंकाने वाला।

प्रयोगों की एक श्रृंखला में Zajonc ने प्रतिभागियों को पूरी तरह तटस्थ दृश्य उत्तेजनाएँ दिखाईं: चीनी अक्षर, ऐसे निरर्थक शब्द जिन्हें तुर्की मूल का बताया गया था, और अनजान चेहरों की तस्वीरें। ये उत्तेजनाएँ अलग-अलग बार दिखाई गईं — कुछ केवल एक बार, कुछ पच्चीस बार तक। फिर प्रतिभागियों से पूछा गया कि ये उत्तेजनाएँ उन्हें कितनी “सकारात्मक” या “सुखद” लगती हैं।

नतीजा साफ था: कोई उत्तेजना जितनी बार दिखाई गई, उसे उतना ही अनुकूल माना गया। और यह उत्तेजना के किसी भी ज्ञान या समझ से स्वतंत्र था। प्रतिभागी चीनी अक्षरों को नहीं समझते थे, न ही वे तुर्की शब्दों का अर्थ जानते थे। फिर भी वे उन्हें अधिक पसंद करते थे। केवल दोहराव ही काफी था।

“परिचितता अवमानना नहीं पैदा करती। वह लगाव पैदा करती है।” — Robert B. Zajonc, 1968

मस्तिष्क में क्या होता है

दोहराव लगाव क्यों पैदा करता है? जवाब उस चीज़ में है जिसे न्यूरोसाइंस प्रसंस्करण प्रवाह कहता है (processing fluency अंग्रेज़ी में)। जब हम किसी चीज़ से पहली बार मिलते हैं, तो हमारा मस्तिष्क उसे समझने के लिए संज्ञानात्मक संसाधन लगाता है: क्या यह खतरा है? क्या यह परिचित है? इस संकेत का क्या अर्थ है?

दूसरी, तीसरी या दसवीं मुलाकात पर यह काम बहुत कम तीव्र होता है। उत्तेजना जल्दी और बिना प्रयास पहचानी जाती है। और यह सहजता — बिना कठिनाई जानकारी को संसाधित करना — मस्तिष्क द्वारा सकारात्मक संकेत की तरह पढ़ी जाती है। मस्तिष्क धीरे-धीरे “मैं इसे बिना प्रयास पहचानता हूँ” से “इसके सामने मुझे अच्छा लगता है” और फिर “मुझे यह पसंद है” तक पहुँच जाता है।

यह तंत्र शायद बहुत पुराना है। पैतृक वातावरण में जो परिचित था, वह आम तौर पर सुरक्षित था: जाना-पहचाना क्षेत्र, कबीले के चेहरे, पहले से खाए गए पौधे। नई चीज़ सावधानी मांगती थी। हमारे मस्तिष्क ने यह तर्क संभाल कर रखा। उसने इसे सिफारिशी एल्गोरिदम और विज्ञापन अभियानों की दुनिया के लिए अपडेट नहीं किया।

विज्ञापन, राजनीति और हम

मात्र संपर्क प्रभाव हर जगह है, और हमेशा निर्दोष संदर्भों में नहीं।

विज्ञापन इस सिद्धांत पर भारी रूप से निर्भर करता है। हमेशा उद्देश्य आपको यह समझाना नहीं होता कि उत्पाद अच्छा है; उद्देश्य यह होता है कि खरीद के समय उसका नाम आपकी स्मृति में मौजूद हो। जो ब्रांड दृश्यता पर भारी खर्च करते हैं, वे ज़रूरी नहीं कि आपको लुभाना चाहते हों — वे आपको परिचित कराना चाहते हैं। बाकी अपने आप आता है।

राजनीति में अध्ययनों ने दिखाया है कि किसी उम्मीदवार के नाम की मात्र पुनरावृत्ति — भले ही वह तटस्थ जानकारी के साथ हो — अनुकूल मूल्यांकन बढ़ाती है। 1974 में Richard Moreland और स्वयं Robert Zajonc द्वारा किए गए एक प्रयोग ने दिखाया कि जो छात्र किसी कक्षा में अधिक बार उपस्थित होते थे, वे शिक्षक का मूल्यांकन बेहतर करते थे, पाठ्यक्रम की सामग्री से स्वतंत्र रूप से। उपस्थिति ही काफी है।

हमारे सामाजिक संबंधों में भी यह प्रभाव बड़ी भूमिका निभाता है। विश्वविद्यालयी मित्रताओं पर शोध ने बार-बार दिखाया है कि भौतिक निकटता — एक ही हॉस्टल गलियारा साझा करना, एक ही ओपन स्पेस में काम करना — मित्रता के सबसे मजबूत भविष्यवक्ताओं में से एक है। हम उनसे जुड़ते हैं जिन्हें हम देखते हैं। ज़रूरी नहीं कि उनसे जो कागज़ पर हमारे लिए सबसे उपयुक्त हों।

सीमाएँ: जब बहुत ज्यादा सचमुच बहुत ज्यादा हो जाता है

यह प्रभाव असीमित नहीं है। दशकों के शोध ने इसकी पुष्टि की है: एक निश्चित संपर्क-सीमा के बाद वक्र उलट जाता है। तब इसे संतृप्ति, या अधिक सटीक रूप से अभ्यस्तता, कहा जाता है। गर्मियों का गीत, जो बार-बार सुनने से पहले सुखद लगने लगा था, अंत में चिढ़ाने लगता है।

कई कारक संतृप्ति की सीमा को बदलते हैं:

• उत्तेजना की जटिलता: जटिल वस्तुएँ (एक समृद्ध संगीत रचना, घना पाठ) सरल उत्तेजनाओं की तुलना में कम जल्दी संतृप्त होती हैं।
• आरंभिक भावात्मक मान: यदि पहला प्रभाव स्पष्ट रूप से नकारात्मक हो, तो दोहराव कभी-कभी अस्वीकृति को घटाने के बजाय बढ़ा देता है।
• संपर्क का संदर्भ: चुना हुआ संपर्क (आप स्वतंत्र रूप से सुनते हैं) थोपे गए संपर्क (लिफ्ट का संगीत) की तुलना में कम जल्दी संतृप्त करता है।

इसके अलावा सचेत दोहराव और अवचेतन दोहराव में एक महत्वपूर्ण अंतर है। अध्ययनों ने दिखाया है कि जब हमें पता होता है कि हमें जानबूझकर किसी उत्तेजना के संपर्क में रखा जा रहा है ताकि हम उसे पसंद करें, तो प्रभाव घट जाता है। हेरफेर की पारदर्शिता कुछ बदल देती है। लेकिन वास्तविक जीवन में ऐसे संपर्क शायद ही कभी स्पष्ट रूप से बताए जाते हैं।

यह हमारे बारे में क्या कहता है

यह पूर्वाग्रह एक असहज सत्य दिखाता है: हमारी पसंदों का बड़ा हिस्सा सचमुच हमारा अपना नहीं होता। वे बार-बार संपर्क का परिणाम हैं, अक्सर दूसरों द्वारा रचे गए, उन संदर्भों में जिनका हमें अहसास नहीं होता। वह संगीत जिसे हम पसंद करते हैं, वे ब्रांड जिन्हें हम प्राथमिकता देते हैं, वे लोग जिन्हें हम सराहते हैं — यह सब आंशिक रूप से इस बात से आकार लेता है कि वे उत्तेजनाएँ हमारे रास्ते से कितनी बार गुज़री हैं।

इसका अर्थ यह नहीं कि हमारे स्वाद झूठे हैं। परिचितता उन वास्तविक गुणों को उजागर कर सकती है जिन्हें हमने शुरुआत में नहीं देखा था। लेकिन सवाल पूछना जरूरी है: क्या मुझे यह सचमुच पसंद है, या मैंने इसे बस बहुत बार देखा है?

अगली बार जब कोई लोगो, राजनीतिक चेहरा या धुन बिना किसी स्पष्ट कारण अचानक अच्छी लगे, तो Zajonc और उनके चीनी अक्षरों को याद कीजिए। आपके मस्तिष्क ने निर्णय नहीं किया। उसने पहचाना। और उसने निष्कर्ष निकाला कि पहचानना ही पसंद करना है।