数か月前、ある曲がひどく耳障りでした。繰り返しが多すぎるし、商業的すぎるし、自分の好みではない。ところがその曲は、いつの間にかラジオやカフェ、広告で流れ始めました。二週間後、私はシャワーを浴びながらその曲を口ずさんでいる自分に気づきました。これは私の芸術的な心変わりではありません。生物学です。

この現象は 単純接触効果 と呼ばれ、社会心理学で最もよく記録されている認知バイアスの一つです。そこには私たちについての根本的な事実があります。脳は親しみやすさを質の高さと混同するのです。知っているものは安心させます。安心できるものは心地よい。心地よいものは、やがて好きになります。

すべてを変えた実験

1968年、アメリカの心理学者 Robert B. Zajonc は、のちに画期的となる論文 Attitudinal Effects of Mere Exposure を Journal of Personality and Social Psychology に発表しました。題名は地味ですが、その実証は驚くべきものでした。

一連の実験で、Zajonc は参加者に完全に中立的な視覚刺激を見せました。中国語の文字、トルコ語由来とされる意味のない単語、見知らぬ人物の顔写真です。これらの刺激は異なる回数で提示されました。一度だけのものもあれば、二十五回まで提示されるものもありました。その後、参加者はそれらの刺激がどの程度「ポジティブ」または「心地よい」と感じられるかを評価しました。

結果は明白でした。ある刺激が頻繁に提示されるほど、より好意的に評価されたのです。しかもそれは、その刺激についての 知識や理解とは無関係 でした。参加者は中国語の文字を理解しておらず、トルコ語の単語の意味も知りません。それでも、それらをより好むようになったのです。単なる反復だけで十分でした。

「親しみは軽蔑を生まない。愛着を生む。」— Robert B. Zajonc, 1968

脳の中で起きていること

なぜ反復は愛着を生むのでしょうか。その答えは、神経科学が 処理流暢性（英語では processing fluency）と呼ぶものにあります。何かに初めて出会うと、脳はそれを分析するために認知資源を使います。これは脅威なのか。見慣れたものなのか。この信号は何を意味するのか。

二回目、三回目、十回目の接触では、この作業はずっと軽くなります。刺激は素早く、努力なしに認識されます。そしてこの容易さ、つまり苦労せずに情報を処理できる感覚を、脳は肯定的なサインとして解釈します。脳は「これは楽に認識できる」から「これに向き合うと心地よい」、そして「これは好きだ」へと、ほとんど気づかないうちに移っていきます。

この仕組みはおそらく非常に古いものです。祖先の環境では、見慣れたものはたいてい安全でした。知っている土地、部族の顔、すでに食べた植物。反対に、新しいものには警戒が必要でした。私たちの脳はこの論理を保持しています。推薦アルゴリズムや広告キャンペーンの世界に合わせて更新してはいません。

広告、政治、そして私たち

単純接触効果は至るところにあり、必ずしも無害な文脈だけで働くわけではありません。

広告はこの原理に大きく依存しています。必ずしも商品が良いと納得させることが目的ではありません。購入の瞬間に、その名前が記憶に残っているようにすることが目的です。可視性に巨額を投じるブランドは、必ずしもあなたを魅了しようとしているのではなく、あなたに なじませよう としているのです。その後は自然についてきます。

政治でも、候補者の名前を単に繰り返すだけで、たとえ中立的な情報と組み合わされていても、好意的評価が高まることが研究で示されています。1974年、Richard Moreland と Robert Zajonc 自身による実験では、ある授業により頻繁に出席した学生ほど、授業内容とは独立して教授を高く評価する傾向が示されました。存在しているだけで十分なのです。

社会的関係でも、この効果は大きな役割を果たします。大学での友情に関する研究は、寮の同じ廊下を共有する、同じオープンスペースで働くといった物理的近さが、友情の最も強い予測因子の一つであることを繰り返し示してきました。私たちは、目にする人と結びつきます。必ずしも書類上で最も相性のよい人とではありません。

限界：多すぎると多すぎる

この効果に限界がないわけではありません。数十年の研究が確認しているように、一定の接触量を超えると曲線は反転します。これを 飽和、より正確には慣れと呼びます。夏のヒット曲は、最初は何度も聞くことで心地よくなりますが、やがてうんざりさせるようになります。

飽和のしきい値には、いくつかの要因が影響します。

• 刺激の複雑さ：複雑な対象（豊かな音楽作品、密度の高い文章）は、単純な刺激より飽和しにくい。
• 最初の印象の価値：第一印象がはっきり否定的な場合、反復は拒否感を和らげるどころか強めることがあります。
• 接触の文脈：選んだ接触（自由に聴く）は、押しつけられた接触（エレベーター音楽）より飽和しにくい。

また、意識的 な反復と サブリミナル な反復の間にも重要な違いがあります。研究によれば、私たちにそれを好きにさせるために意図的に刺激を提示されていると知っている場合、効果は弱まります。操作が見えることは何かを変えます。しかし現実生活では、こうした接触がそのように明示されることはめったにありません。

それが私たちについて語ること

このバイアスは、不快な真実を示しています。私たちの好みのかなりの部分は、実際には私たち自身のものではありません。それらは繰り返しの接触の結果であり、しばしば他者によって仕組まれ、私たちが意識していない文脈で起きています。好きな音楽、好むブランド、好感を持つ人々。それらはすべて、その刺激がどれだけの回数私たちの前を通ったかによって、部分的に形作られています。

だからといって、私たちの好みが偽物だという意味ではありません。親しみは、最初には気づかなかった本当の質を明らかにすることもあります。しかし、問いを立てる価値はあります。私は本当にこれが好きなのか、それともただ何度も見ただけなのか。

次に、ロゴや政治家の顔、メロディーが明確な理由もなく突然好ましく思えたら、Zajonc と彼の中国語の文字を思い出してください。あなたの脳は判断したのではありません。認識したのです。そして、認識することは好きになることだと結論づけたのです。