Vor einigen Monaten ging mir ein Lied furchtbar auf die Nerven. Zu repetitiv, zu kommerziell, nicht mein Stil. Dann begann es ganz unauffällig im Radio, in Cafés und in Werbespots zu laufen. Zwei Wochen später ertappte ich mich dabei, wie ich es unter der Dusche summte. Das war kein künstlerischer Sinneswandel meinerseits. Das war Biologie.

Dieses Phänomen, der sogenannte Mere-Exposure-Effekt, gehört zu den am besten dokumentierten kognitiven Verzerrungen der Sozialpsychologie. Es sagt etwas Grundlegendes über uns aus: Unser Gehirn verwechselt Vertrautheit mit Qualität. Was bekannt ist, beruhigt. Was beruhigt, wirkt angenehm. Und was angenehm ist, mögen wir am Ende.

Das Experiment, das alles veränderte

1968 veröffentlichte der amerikanische Psychologe Robert B. Zajonc einen wegweisenden Artikel: Attitudinal Effects of Mere Exposure im Journal of Personality and Social Psychology. Der Titel ist nüchtern, die Demonstration verblüffend.

In einer Reihe von Experimenten zeigte Zajonc den Teilnehmenden völlig neutrale visuelle Reize: chinesische Schriftzeichen, bedeutungslose Wörter, die angeblich türkischen Ursprungs waren, und Fotos unbekannter Gesichter. Diese Reize wurden unterschiedlich oft gezeigt — manche nur einmal, andere bis zu fünfundzwanzigmal. Danach sollten die Teilnehmenden bewerten, wie „positiv“ oder „angenehm“ ihnen diese Reize erschienen.

Das Ergebnis war eindeutig: Je häufiger ein Reiz gezeigt worden war, desto günstiger wurde er beurteilt. Und das unabhängig von jedem Wissen oder Verständnis des Reizes. Die Teilnehmenden verstanden die chinesischen Zeichen nicht und wussten nicht, was die türkischen Wörter bedeuten sollten. Trotzdem mochten sie sie mehr. Die bloße Wiederholung genügte.

„Vertrautheit erzeugt keine Verachtung. Sie erzeugt Zuneigung.“ — Robert B. Zajonc, 1968

Was im Gehirn passiert

Warum erzeugt Wiederholung Zuneigung? Die Antwort liegt in dem, was die Neurowissenschaften Verarbeitungsflüssigkeit nennen (processing fluency auf Englisch). Wenn wir etwas zum ersten Mal sehen, mobilisiert unser Gehirn kognitive Ressourcen, um es zu analysieren: Ist es eine Bedrohung? Ist es vertraut? Was bedeutet dieses Signal?

Beim zweiten, dritten oder zehnten Kontakt ist diese Arbeit viel weniger intensiv. Der Reiz wird schnell und mühelos erkannt. Und dieses Gefühl der Leichtigkeit — Informationen ohne Anstrengung zu verarbeiten — interpretiert das Gehirn als positives Zeichen. Es gleitet unmerklich von „Ich erkenne das ohne Mühe“ zu „Ich fühle mich damit wohl“ und schließlich zu „Ich mag das“.

Dieser Mechanismus ist vermutlich sehr alt. In einer angestammten Umwelt war das Vertraute in der Regel sicher: bekanntes Gebiet, die Gesichter des Stammes, bereits gegessene Pflanzen. Neuheit verlangte dagegen Vorsicht. Unser Gehirn hat diese Logik behalten. Es hat sie nicht für die Welt der Empfehlungsalgorithmen und Werbekampagnen aktualisiert.

Werbung, Politik und wir

Der Mere-Exposure-Effekt ist allgegenwärtig, und nicht immer in harmlosen Zusammenhängen.

Werbung beruht massiv auf diesem Prinzip. Es geht nicht immer darum, Sie davon zu überzeugen, dass das Produkt gut ist: Es geht darum, den Namen im Moment des Kaufs in Ihrem Gedächtnis präsent zu machen. Marken, die Vermögen für Sichtbarkeit ausgeben, wollen Sie nicht unbedingt verführen — sie wollen Sie vertraut machen. Der Rest folgt.

In der Politik haben Studien gezeigt, dass die bloße Wiederholung eines Kandidatennamens — selbst zusammen mit neutralen Informationen — die positiven Bewertungen erhöht. 1974 zeigte ein Experiment von Richard Moreland und Robert Zajonc selbst, dass Studierende, die häufiger an einem Kurs teilnahmen, den Professor tendenziell besser bewerteten, unabhängig vom Inhalt des Kurses. Anwesenheit reicht aus.

Auch in unseren sozialen Beziehungen spielt dieser Effekt eine große Rolle. Forschungen zu Freundschaften an Universitäten haben immer wieder gezeigt, dass räumliche Nähe — denselben Flur im Wohnheim zu teilen oder im selben Großraumbüro zu arbeiten — einer der stärksten Prädiktoren für Freundschaft ist. Wir verbinden uns mit denen, die wir sehen. Nicht unbedingt mit denen, die auf dem Papier am besten zu uns passen.

Die Grenzen: wenn zu viel zu viel ist

Der Effekt ist nicht unbegrenzt. Jahrzehnte der Forschung haben es bestätigt: Ab einem bestimmten Expositionsniveau kehrt sich die Kurve um. Dann spricht man von Sättigung, genauer gesagt von Habituation. Der Sommerhit, der durch häufiges Hören zunächst angenehm wird, nervt am Ende.

Mehrere Faktoren beeinflussen die Sättigungsschwelle:

• Die Komplexität des Reizes: Komplexe Objekte (ein reiches Musikstück, ein dichter Text) sättigen weniger schnell als einfache Reize.
• Die anfängliche Valenz: Ist der erste Eindruck deutlich negativ, kann Wiederholung die Ablehnung manchmal verstärken statt abschwächen.
• Der Expositionskontext: Eine gewählte Exposition (man hört freiwillig zu) sättigt weniger schnell als eine erzwungene Exposition (Fahrstuhlmusik).

Es gibt außerdem einen wichtigen Unterschied zwischen bewusster und subliminaler Wiederholung. Studien haben gezeigt, dass der Effekt abnimmt, wenn wir wissen, dass man uns absichtlich einem Reiz aussetzt, damit wir ihn mögen. Die Transparenz der Manipulation verändert etwas. Im echten Leben werden solche Expositionen aber selten als solche angekündigt.

Was das über uns sagt

Diese Verzerrung offenbart eine unbequeme Wahrheit: Ein großer Teil unserer Vorlieben gehört uns nicht wirklich. Sie sind das Ergebnis wiederholter Expositionen, oft von anderen inszeniert, in Kontexten, die uns nicht bewusst sind. Die Musik, die wir mögen, die Marken, die wir bevorzugen, die Menschen, die wir schätzen — all das wird teilweise durch die bloße Anzahl der Male geprägt, in denen diese Reize unseren Weg gekreuzt haben.

Das bedeutet nicht, dass unser Geschmack falsch ist. Vertrautheit kann reale Qualitäten sichtbar machen, die wir anfangs nicht wahrgenommen haben. Aber es lohnt sich, die Frage zu stellen: Mag ich das wirklich, oder habe ich es nur sehr oft gesehen?

Wenn Ihnen das nächste Mal ein Logo, ein politisches Gesicht oder eine Melodie plötzlich ohne klaren Grund sympathisch erscheint, denken Sie an Zajonc und seine chinesischen Schriftzeichen. Ihr Gehirn hat nicht geurteilt. Es hat erkannt. Und es hat geschlossen, dass Erkennen Lieben bedeutet.